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¿Cómo reacciona nuestro cerebro ante los estímulos visuales que nos rodean?

15 de febrero de 2018

Hervey Arteaga


Un estudio de MindCode Group menciona que de cada 10 comerciales que se producen, sólo cuatro cumplen las expectativas del cliente; de cada 10 lanzamientos de productos, sólo dos llegan a la meta planeada; de cada 10 promociones, sólo cinco logran cumplir el objetivo; de cada 10 empaques, sólo cuatro cumplen con su función; además, sólo 6 % de los procesos de innovación son exitosos. Por esta razón, la publicidad y el marketing buscan ir más allá de lo consciente. 


La capacidad que tienen nuestro cerebro de procesar la información de forma inconsciente es 200 mil veces mayor que de forma consciente.


Ogilvy & Mather publicidad en colaboración con Ipsos, especialistas en estudios de mercado, desarrollaron un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar cómo y qué siente el consumidor cuando está expuesto a un estímulo determinado. Optaron por utilizar neuromarketing para evitar el sesgo de lo verbal, y así dejar la mente humana al descubierto, libre de cuestionarios o preguntas.


El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia, las cuales son adaptadas a las acciones del marketing para saber cómo funcionan los procesos mentales del consumidor.



El estudio se desarrolló con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Utilizaron las técnicas de neurociencia: eye-tracking y electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de distintas zonas del córtex cerebral. Estas respuestas fueron rápidas, espontáneas y más veraces que cualquier otra. El estudio demostró que los primeros segundos son fundamentales para captar la atención visual, auditiva y activar el sistema límbico —donde residen las emociones—. Demostraron que ocho segundos es el tiempo que se tiene para generar un flechazo.


Para generarlo hay que crear interés desde el inicio y mantenerlo durante toda la emisión del estímulo. Esto hace que al espectador le guste lo que ve y le cause placer y atención. En los segundos iniciales, cuando más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el engagement (compromiso). También se reveló que un sólo mensaje de forma consistente produce mayor compromiso en la gente en vez de muchos mensajes juntos, ya que los atributos de una marca no se construyen en un corto plazo, sino con consistencia.


Se midió el engagement que tenía un spot con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por la hecha a la medida. Es decir, los niveles de vinculación que se registraron son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención, ni mensaje. En aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, la conclusión fue que no es necesario invertir en una música a la medida. 



El estudio demostró que con el silencio se aumenta la atención. Por otra parte, una buena administración de los silencios, favorecen de manera notable la atención del público y genera mayor eficacia en la comunicación durante una campaña.


Procesar un logo, sucede en un complejo proceso de 400 milisegundos, lo que equivale a menos de medio segundo. 


El cerebro ama las formas simples y orgánicas, pero también tiende a la comodidad y a lo rutinario. El estudio con logos reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, ya que son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar. Cuanto más simple era el logo, más atención recibió por parte del cerebro, registrado por una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital.


Conclusiones del estudio: 

—Los primeros segundos son fundamentales para captar la atención.

—Ochos segundos son esenciales para generar un flechazo.

—La música hecha a la medida genera mayor compromiso.

—Con el silencio se aumenta la atención.

—El cerebro ama las formas simples y orgánicas.

—Los logos más sencillos, básicos y con menos elementos llamarán más la atención y serán más eficientes.

—Un único mensaje de forma consistente genera mayor compromiso que muchos mensajes juntos.


Estos estudios son una nueva forma de conocer mejor al consumidor, entre más se realicen y la información sea abierta a todo el púbico, ayudará a descifrar ese proceso complejo en el que el 85 % de la toma de decisiones del consumidor es inconsciente.



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Si aún no sabes por qué los anuncios que nos rodean afectan la toma de decisiones, según la ciencia, entonces aquí te lo contamos todo.


TAGS: Mente Cerebro Consejos
REFERENCIAS:

Hervey Arteaga


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