Qué dicen sobre ti la marca de ropa o el celular que utilizas

Martes, 10 de abril de 2018 16:00

|Chris Becerra Piquinotti
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¿Estamos mitificando nuestro mundo a través de las marcas y las grandes corporaciones? ¿Por qué construimos una identidad alrededor de un tipo de carro o una bebida?



¿Algunas vez te has preguntado por qué asociamos ciertas marcas con una identidad? ¿Cómo es que las corporaciones han generado sus propias dinámicas entre empresa, producto y consumidor dentro de la cultura? Claro que tener una marca reconocida ayuda a vender estos productos, guían las expectativas y procesos de toma de decisiones en el consumidor, y en muchas situaciones nos permiten construirnos a nosotros mismos. La ropa que usamos, la tecnología que preferimos, la mayor parte fue desarrollada bajo ideas de marca; incluso aunque no quieras aceptarlo, todo lo que utilizas dice algo sobre ti a los demás.

 

Las marcas son estas herramientas organizacionales extrañamente dependientes a la cultura que nos ayudan a consumir, pero también nos ayudan a proyectar. Informan nuestras suposiciones y aspiraciones, proporcionan una porción de la base para nuestra interacción social. ¿Qué imagen proyectas al beber una cerveza, usar ciertos zapatos, por el logotipo que está en tu teléfono, tus equipos deportivos, bandas favoritas, carro de elección? Todas estas cosas se conectan con historias construidas por entidades con la esperanza de que te conectes con ellas, con su marca.

 


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De una manera extraña, las marcas nos guían. Y de una manera más extraña, se parecen mucho a los mitos. Primero, hablemos un poco sobre lo que son los mitos. Normalmente han sido historias sobre un gran logro o una aventura desgarradora; a menudo hazañas increíbles con figuras surrealistas. Los mitos en general no se basan en una historia verificable ni en una experiencia real de primera mano. Un mito puede o no ser cierto, pero su relación con la verdad suele ser una de las cosas menos interesantes al respecto. Los mitos son una compleja mezcla entre la certeza y la fantasía, construyen historias y situaciones que contienen lecciones o significados poderosos más allá de la verdad o los hechos.

 

Los mitos son historias sobre la creación del mundo. Estas historias enfatizan la importancia, fragilidad o contingencia de la existencia. Innumerables culturas tienen mitos de implosión que describen el renacimiento de la naturaleza o la cultura después de tiempos de gran exceso o corrupción. Joseph Campbell describió el “monomyth” o “mito único” del cual hay muchos ejemplos: un héroe se aventura, encuentra grandes dificultades y las supera después de una gran transformación personal. Incluso existen métodos para la creación de la mitología ficticia. Como lo que sucede en El señor de los anillos u otras sagas cinematográficas populares.

 


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Lo anterior nos deja ver que los mitos nos son exclusivamente historias fundacionales de tiempos antiguos, sino que también son modernos. De hecho, el mito está más vivo que nunca. Lo cual es bueno, porque según Campbell las sociedades sin mitos no funcionan. El propósito del mito es cuádruple, Campbell dijo que funciona:

 

1. Para descifrar las grandes y desconocidas posibilidades de ser un ser vivo.

2. Para describir cómo nuestro mundo y su contexto llegaron a existir.

3. Para organizar y apoyar la función de la cultura a la que pertenece el mito.

4. Para darle a su audiencia un lugar dentro de esa cultura. Una forma de entenderlo e interactuar con él.

 

Pero hay una cosa más de la que tenemos que hablar. ¿Cómo es que los mitos hacen todo esto? ¿Cómo la gente los construye para que contengan este tipo de significados? Esto es algo sobre lo que Rolin Bart ha hablado. En Myth Today, Bart dice que cualquier cosa podría ser un mito. La mayoría de las cosas no lo son, él estipula, pero cualquier cosa tiene dicho potencial. Porque los mitos, dice, "no son historias, sino idiomas" o formas de hablar, son tipos de discursos.

 


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Un mito no es contenido, forma, narrativa, imágenes, personajes o ideas. Un mito es cómo la forma, narrativa, imágenes, personajes o ideas son tratadas. Un ejemplo paradigmático es la reconocida fórmula E=mc2. La ecuación, argumenta Bart, ha sido mitificada. Significa algo verdadero, claro, algo que sí existe; pero también hiper-significa. Significa más allá de su propio significado. Significa "matemática", dice; significa desde la inteligencia, el progreso científico, la complejidad, pero también la hermosa simplicidad. En otras palabras, E=mc2 se ha convertido en un mito. Sé que se siente extraño decirlo, porque pensamos en los mitos como hechos falsos; pero recuerda, el mito y el hecho no son mutuamente excluyentes. Un mito podría ser verdad.

 

Entonces, hay una tensión compleja entre el mito y la verdad, porque navegar entre los dos significa navegar por una compleja red de representaciones. El punto es que las cosas que se mitologizan se vacían y luego se vuelven a llenar. E=mc2 es una ecuación, Beyoncé es una estrella del pop, un BMW es un automóvil y McDonald's un restaurante de comida rápida. Pero a través de una interacción complicada con su cultura circundante, esos significados simples son compartidos, sometidos o transformados. Esos símbolos luego se vuelven a infundir con un significado mayor, más allá de su significado original. Los mitos no son simplemente historias, un mito tiene que ser más que una historia para ser mito. Una marca para ser marca no puede ser un logotipo o el nombre de una empresa, tiene que ser más.

 


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Bajo la misma ecuación se mitifica cualquier cantidad de cosas. La pasta de dientes no es pasta de dientes, es higiene. Las ensaladas no son ensaladas, son salud. Y las personalidades se convierten en mucho más que personas. Todas estas cosas vistas como una marca o como parte de una, se liberan de su significado simple y comienzan a hiper-significar. Se convierten en historias con diferentes relaciones con la verdad. Ya sea que esas historias sean sobre talento, actitud, lujo, estatus, éxito o efectividad, el objetivo es que a lo largo del tiempo se logre asociar la cosa con su historia, y trascienda su función original.

 

Así es como funcionan las marcas. Idealmente, la historia es la que te gusta y, por extensión, te gusta lo que se vende. Entonces podemos preguntar: "¿y qué?, marcas, mitos, lo que sea, ¿por qué importa esto, por qué es importante?”. Bueno, volvamos a la función de los mitos de Joseph Campbell. En primer lugar, ¿las marcas ofrecen oportunidades para descubrir las grandes y desconocidas posibilidades de la vida? Es posible. Es decir, si piensas que el consumismo ha reemplazado toda clase de aventuras reales en el mundo, podrías inclinarte a decir: "sí, sí lo hacen" y luego suspirar con algo de preocupación. Después, ¿las marcas buscan explicar la base de nuestra existencia de alguna manera? De nuevo, un tramo discutible; en la medida en que nuestra existencia se define por los mensajes de los medios, el consumismo y la cultura de las celebridades, podría verse como una especie de adoración, de ídolos. Y finalmente, ¿las marcas organizan y cargan con los valores de una cultura?, ¿brindan a las personas que interactúan con ellos un lugar en esa cultura? Creo que la respuesta a estas dos preguntas es un “sí” definitivo e inequívoco.

 

Las marcas son parte de un bucle de retroalimentación cultural enorme y sumamente complicado. Determina las ideas que están presentes en una cultura, para que algunas puedan amplificarse y popularizarse, luego retroalimentarse en dicha cultura como productos, medios, celebridades, noticias, lo que sea. ¿Esto es malo? De nuevo, depende de tu perspectiva. Tal vez sea demasiado tarde para revertir dicha sinergia. Cuando Kanye West habló en los premios MTV sobre cómo la publicidad y los medios le están enseñando a nuestros hijos a vivir, fue quizá un momento icónico en el que una persona/marca exponía un punto sobre las marcas; porque él se percató de que su marca es más poderosa y “mitológica” que su música o su expresión artística.


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Chris Becerra Piquinotti

Chris Becerra Piquinotti


Colaborador
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