¿Por qué nos comportamos “previsiblemente irracional”? ¿Cuáles son las consecuencias de tal comportamiento? ¿Qué podemos hacer con la toma de decisiones? ¿Cómo podemos ser conscientes de esto? El catedrático en psicología y economía conductual Dan Ariely, ha realizado diversos experimentos sobre este tema; en su libro Predictably Irrational, determina que no sólo somos irracionales, sino que somos previsiblemente irracionales; nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo, una y otra vez. Estas investigaciones nos ayudan a repensar esencialmente los sistemáticos errores que cometemos de manera constante, y cómo iniciar el proceso de aprender a evitarlos.
Una revista ofreció tres opciones de suscripción: 59 dólares por la revista en línea, 125 por la suscripción a la revista impresa y 125 por la subscripción a ambas. Nadie, en un grupo de 100 estudiantes del MIT, eligió la segunda opción; 16 eligieron la opción sólo en línea y 84 la combinada. Cuando la revista eliminó la suscripción de la versión impresa, 68 estudiantes eligieron la suscripción en línea y sólo 32 eligieron la más cara, la suscripción combinada. Si la decisión de los estudiantes hubiera sido racional, estaría basada en los hechos y no habría existido tal diferencia. El precio combinado convirtió a la versión impresa en un ejemplar gratis. Las personas consideran el contexto, las comparaciones y la relatividad no sólo para suscripciones a revistas, también para decisiones sobre asuntos más importantes, como negociar un salario.
La posibilidad de obtener algo a cambio de nada es poderosa. Se les ofreció a unos sujetos la opción de comprar unas trufas de chocolate de primera calidad por 15 centavos o Kisses por un centavo. Casi el 75 % eligió las trufas. Entonces rebajó un centavo a cada producto, de modo que las trufas costaban 14 centavos y los Kisses eran gratis. Aproximadamente el 69 % eligió los Kisses porque eran gratis. La palabra “gratis” nos proporciona tal carga emocional que percibimos que se nos ofrece algo de un valor mucho más inmenso del que en realidad tiene. De hecho, las ofertas gratuitas resultan caras. Cuando Amazon ofrece envío gratis por órdenes grandes, muchos clientes ordenan libros extra sólo para ahorrarse, en apariencia, el envío.
Las personas esperan pagar por lo que obtienen. Las normas sociales no involucran un pago. Confundirlas causa problemas, como en el caso de un joven que gastó mucho dinero para cortejar a una muchacha y después se preguntó por qué ella no le ofrecía una expresión física de su agradecimiento. Las normas sociales son tan poderosas que los investigadores sugieren que para lograr un bien social, las personas trabajarían tan fuerte sin remuneración como lo harían por un buen pago; sin embargo, las normas sociales son vulnerables y una vez que se relacionan cambian de normas sociales a normas mercantiles, entonces ya es muy difícil volver atrás.
El hecho de poseer algo parece dotarlo de un valor que no tiene cuando otra persona lo posee. En un experimento en el que las entradas para los juegos de básquetbol importantes sólo se adquieren a través de sorteos muy competidos; se le preguntó a los estudiantes que no habían ganado las entradas cuánto pagarían por una. En general, dijeron que 170 dólares. Entonces se les preguntó a los estudiantes con entradas por cuánto las venderían y la respuesta promedio fue que a más de dos mil dólares. El simple hecho de poseerlas hace parecer a las entradas mucho más valiosas que no tenerlas. Las personas se apegan mucho a sus pertenencias. Cuando piensan en venderlas consideran el valor que pierden y no el que el comprador ganaría. Además, suponen que el comprador debería reconocer el valor intangible y emocional de su artículo.
Algunas personas posponen ahorrar, hacer dietas y tomar otras decisiones importantes. Postergar es un defecto común aunque irracional. Se descubrió que permitir a estudiantes tomar sus decisiones sobre la fecha de entrega de sus trabajos de investigación y comprometerse a ellas por adelantado, mejoraba su desempeño. Ariely ofreció a compañías de tarjetas de crédito un producto que ayudaría a los clientes a controlar sus gastos con la tarjeta de crédito. Hasta el momento ninguna de estas empresas ha adoptado la idea.
Las personas suelen obtener lo que piensan que obtendrán. Menciónale a alguien que su cerveza tiene vinagre antes de que tome un sorbo y arrugará la nariz al probarla. No le digas y será capaz de experimentar un sabor muy original. Una presentación que establece expectativas, por ejemplo, un lujoso conjunto de copas de vino afectará la percepción del sabor. Los escaneos cerebrales muestran que si se dice a las personas que están a punto de saborear un refresco, dicha información activa un área del cerebro relacionada con la memoria y las ideas. Sus asociaciones con ciertas marcas las predispone a disfrutar del sabor.
Se ofreció a participantes de un experimento un costoso analgésico reportado como muy eficaz; aquellos a los que se les dio un medicamento rebajado reportaron resultados mediocres. El analgésico era vitamina C y las personas obtuvieron el alivio por que creían que habían pagado. El efecto placebo existe, a menudo, éste funciona tan bien como los medicamentos.
En otro experimento, la mayoría de los participantes hacían un poco de trampa cuando tenían la oportunidad; no de manera descarada, pero lo hacían. No eran tan propensos a hacer trampa al tratarse de dinero que al ser objetos. En una ocasión, se colocó un paquete de seis latas de refresco en los refrigeradores de un dormitorio estudiantil y desaparecieron; luego se puso una pequeña cantidad de dinero en cada refrigerador y nadie la tocó.
Un general chino motivó a sus soldados a quemar sus naves y destruir todas sus cazuelas para obtener la victoria. La retirada no era una opción, tampoco retroceder, ya que no tenían qué comer. Al excluir opciones y eliminar la selección, aseguraron la victoria. Las personas con muchas opciones tienden a tomar decisiones poco óptimas; sin embargo, se resisten a desechar otras opciones y enfocarse en una sola, pasan tiempo comparando alternativas similares; de ese modo, caen en las decisiones paralizantes como “consecuencia de no decidirse”, aunque raramente son conscientes de ello.
Podemos concluir que:
—Nuestro comportamiento es mucho más irracional de lo que pensamos.
—Valoramos lo que tenemos por encima de su precio real.
—Estamos dispuestos a tomar decisiones irracionales por no perder algo que tenemos.
—Cuanto más alto es el precio, mejores efectos tendrán los productos en nosotros.
—Cuando nuestras elecciones están condicionadas por las de los demás, disminuye nuestra satisfacción.
—Preferimos no perder algo que tenemos, que ganar algo que no tenemos.
—El apego a cualquier cosa, acarrea decisiones irracionales.
—Ninguna decisión es menor o intrascendente, cada una de ellas puede causar una serie de decisiones subsecuentes e influir en el resto de tu vida.
—Los estereotipos son tan fuertes que aquellas personas a quienes se les señala alguno respecto a su raza, edad, o género, tienden a comportarse de acuerdo a éste.
—Las personas no comprenden la mayoría de los factores que afectan sus decisiones.
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