En México son reconocidos como influencers Yuya, Werevertumorro, Juanpa Zurita, Los Polinesios, Luisito Comunica, entre otros. Cada uno suma millones de seguidores en las diferentes redes sociales. Los inspiran, los entretienen y también son buscados por sus consejos o instrucciones. Su contenido, ya sean en texto, fotografías o videos; logra un excelente nivel de fidelidad y conexión. De esta manera, los influencers tienen en sus manos un gran poder: mover a la acción a sus seguidores. ¿Sabes cómo funciona el modelo de negocio de los influencers?
Las nuevas tecnologías, el desarrollo del Marketing y el avance de nuevos estudios en diversas áreas pueden hacer tambalear su poder de influencia. Actualmente 75.8 millones de mexicanos se conectan a Internet, esto representa un 67% del total de la población, según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos de IAB México, publicado en mayo de este año. De ese total el 84% usan redes sociales, siendo Facebook, Whatsapp, YouTube, Instagram y Twitter las más elegidas por los mexicanos.
Millones de influencers
Con estos números y sumado a que el 94% de las actividades en redes están relacionadas con la generación de contenido no es de admirarse que hoy haya más de 20 millones de personas en todo el mundo que sean influencers. Los reconocemos por los miles de seguidores que tienen y por sus publicaciones cuidadas, llenas de likes y comentarios.
En estos años muchas grandes empresas aprovechan el potencial de estas personas para publicitar su marca. Tal es el caso del youtuber Juanpa Zurita quien empezó con videos cortos de Vine, actuó en una serie de Netflix y desde el año 2017 participa como modelo en los desfiles de Dolce & Gabbana.
Sin embargo… no a todas las marcas les fue bien con la inversión. Según datos de la consultora de marketing estadounidense Captiv8, en el año 2017 la inversión de las marcas en influencers de Instagram fue de 2 mil 100 millones de dólares, de los cuales 231 millones de dólares fueron invertidos en ‘falsos influencers’ debido a que tenían entre sus seguidores cuentas ficticias y bots por lo que el retorno obtenido no fue positivo.
Una influencer que perdió algunos patrocinadores fue Yovana Mendoza, un ícono del veganismo desde el 2013. A pesar de sus explicaciones, fue vista en un video viral donde se la veía comiendo pescado, lo que resultó decepcionante para muchos que dejaron de seguirla en las redes.
Otros influencers tuvieron inconvenientes al hacer publicidad de su propia marca. Por ejemplo, cuando presentó su línea de maquillaje, Yuya fue acusada de un supuesto plagio por copiar los diseños de un artesano local. También la famosa influencer estadounidense Arii; quien, con sus 2.6 millones de seguidores quiso aprovechar para lanzar su propia línea de ropa, no alcanzó a vender más de 36 playeras y se vio obligada a cancelar su proyecto. De nuevo, entre sus seguidores había un alto porcentaje de cuentas falsas y bots que no compran productos. El número de seguidores en este caso, no fue más que una ilusión.
¿Realmente están perdiendo la influencia en sus seguidores?
Si analizamos las cuentas de los verdaderos influencers, aquellos que no se valen de trucos y maniobras para comprar seguidores e inflar los números de su cuenta; vemos la conexión que tienen con sus seguidores y sus contenidos podríamos decir que no, que su influencia no se está perdiendo.
Sin embargo, como casi todo lo que está relacionado con la tecnología, va cambiando a pasos agigantados, y las redes sociales y las formas de interactuar en ella también, como consecuencia las formas de publicitar han evolucionado. Hoy existen muchas herramientas nuevas y formas diferentes de evaluar si el impacto de un determinado influencer en una campaña vale la pena y cuál sería el retorno de esa inversión (ROI).
Microinfluencers
«Actualmente damos importancia a la credibilidad del influencer frente a sus seguidores reales porque ya existen herramientas para ello«, cuenta Cristian Rennella, CEO y Cofundador del MejorTrato. «En nuestra empresa hemos decidido apostar en microinfluencers, que tienen menor cantidad de seguidores, pero todas ellas son personas reales con una conexión verdadera, lo que aporta credibilidad a sus recomendaciones».
Según la agencia Fluvip, especializada en Influencer Marketing, la recomendación de un microinfluencer o de personas especializadas en una temática es más creíble y cercana para el consumidor. Esto hace que algunas marcas prefieran invertir en personas con pocos seguidores, aunque fieles. La elección del influencer se hace en función del estilo, la temática y los valores compartidos.
La atención que los microinfluencers ponen en sus seguidores también es evidente. Mantienen un contacto casi directo y constantemente están validando si el contenido que producen es aceptado o no por su público. Por ejemplo, por medio de los stickers interactivos de Instagram es frecuente ver las encuestas o juegos de preguntas que mantiene a los seguidores con un vínculo más próximo.
Incluso algunos dejan de aceptar interesantes ofertas de algunas marcas para evitar inconvenientes futuros como es el caso de Christan Echeverría, conocido Choko Trip, un importante influencer ecuatoriano de viajes quien rechazó la oferta de una aerolínea por tener ‘mala reputación con su servicio al cliente’. Según explicó a sus seguidores, para él el aporte beneficios a sus seguidores y lectores que las propuestas que recibe.
La Generación Z y los influencers
La Generación Z son los jóvenes de hoy, los futuros consumidores. Debido a esto se da mucha importancia a su comportamiento en Internet. Según el informe Generación Z del estudio ya citado de IAB México estudio el 58% de los jóvenes mexicanos entre 13 y 17 años usan Internet para conectarse a las redes sociales y buscan estar conectados 24/7. El smartphone es la herramienta favorita de conexión, con el 71% de preferencia frente a otros dispositivos, según el informe Hábitos de Internet de la Asociación de Internet MX.
A este estudio podemos sumarle la investigación Gen Z de We Are Social, donde se observó la preferencia por seguir a personas que demuestran que toman acción en función de sus valores o creencias, que tienen talentos o habilidades específicas o que son súper fanáticos por una temática. Desmintiendo así, que estos jóvenes se dejan llevar fácilmente por la opinión de las celebrities y pueden ser muy duros cuando descubren que su influencer está mintiendo o vendiendo algo sólo por el dinero.
Conseguir seguidores, buscar una marca que pague por publicitar, crear un post, publicarlo y que las ventas se multiplicarán… ¡parecía tan sencillo! Sin embargo, ese modelo ya no funcionará por mucho tiempo más, como afirma Rennella: «el marketing con los influencers sigue funcionando, pero hay que elegir bien las estrategias y la persona indicada. También hay que estar atentos a los cambios del sector».
Para el 2019 se preveía una inversión de 15 millones de dólares en el mercado de influencers mexicanos y la proyección es que siga en aumento. Así como seguirán aumentando la cantidad de microinfluencers y de cyberinfluencers.
Las redes sociales tienen un gran potencial de venta y estos estudios son aprovechado tanto por las empresas del marketing como también por las proprios influencers. Es una forma de conocer a su público objetivo y crear contenidos de venta y de entretenimiento que les resulte interesante y útil para todos. ¿Cómo percibes el modelo de mercado con los influencers?
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